Muito se fala de taxa de conversão nas vendas online. Mas existem diferentes tipos de taxa de conversão, em particular no segmento das vendas recorrentes.
Quando se fala de recorrência e conversão de pagamento, é importante separar as vendas em duas categorias:
- As inscrições e vendas avulsas, quando há envolvimento do pagador. Por ter interação, o exito depende de mais fatores:
- Da condição econômica do pagador.
- Da motivação do pagador em concluir o processo.
- Da qualidade da interface, da usabilidade proporcionada pelo checkout: design, quantidade de campos a preencher, meios de pagamentos disponibilizados
- Da performance da plataforma de pagamento
- As cobranças posteriores, cujo processamento é automatizado. Nesse caso, o resultado depende muito mais da performance da solução técnica (mesmo se as características econômicas do assinante também contam):
- A quantidade de pagamentos acertados na primeira transação indica principalmente a solvabilidade e sofisticação do público, Ou seja, sua propensão a ter limite disponível, usar cartões com prazo de vencimento maior, cartões virtuais especificamente destinados a pagamentos recorrentes.
- Quando há recusa na primeira tentativa, a capacidade de recuperar as vendas através da régua de cobrança provém da solução técnica:
- Avaliar o código de retorno do emissor para programar retentativas.
- Programar prazos de reprocessamento adequado com os principais comportamentos observados.
Outro ponto, muitas vezes esquecido quando se mede performance através da taxa de conversão, é o caso dos reembolsos. O objetivo de monitorar a taxa de conversão é caçar pontos percentuais aqui e ali em busca de progressos: Quando o quesito é conversão de pagamento, as vendas canceladas devem ser inclusas nas estatísticas de performance como pagas. Afinal o pagamento original ocorreu com sucesso.
Os reembolsos refletem algum problema operacional ou uma insatisfação com o serviço prestado. Não devem poluir as estatísticas de pagamento destinadas a avaliar a eficiência da promoção comercial, da usabilidade no pagamento e da plataforma de pagamento no back-end.
Qual taxa de conversão com qual proposito?
O gestor que segue um propósito comercial deve ficar atento ao percentual das vendas pagas. Quantidade de vendas pagas e canceladas no período dividido por quantidade de vendas total.
Obs: Independente da quantidade de tentativas.
É o principal indicador de receitas. Ao usar a Cyclopay, desconsiderar as retentativas é ainda mais pertinente já que as transações recusadas não são cobradas. Logo esta métrica não impacta os custos do EC(Estabelecimento comercial), seu resultado operacional não é prejudicado.
- Esse indicador de conversão reflete vários aspectos do negócio:
- A previsibilidade das receitas: uma taxa estável de 85% indica uma alta probabilidade que nos próximos meses, o EC(Estabelecimento comercial) tenha uma receita equivalente a 85% de sua base de assinaturas ativas.
Obs: Não reflete eventuais atrasos de pagamento, portanto o gestor deve considerar uma margem de erro também nos prazos.
Dentre as vendas pagas, é interessante medir a proporção de vendas “recuperadas”. Ou seja, vendas que registraram um atraso, sofreram de um pagamento após o vencimento, porém, graças à régua de cobrança foram reintegradas.
- Este índice ilustra o principal benefício financeiro e marketing da plataforma de gestão das vendas recorrentes:
- O EC mantém o cliente ativo sem atrito.
- O EC não mobiliza sua equipe de SAC, sendo assim, não tem gasto com mão de obra.
- (Por último, mas tão importante) Otimiza a entrada de receita, reduzindo o desvio com a previsão de receitas.
Do ponto de vista de um gestor técnico
- É interessante observar qual é proporção de:
- Transações autorizadas no cartão: Quantidade de transações pagas dividido pela quantidade de transações total. Quantidade média de transações por venda paga.
- Títulos pagos no boleto e PIX
- Prazo médio de atraso por meio de pagamento
Uma avaliação mais minuciosa levará a investigar por tíquete médio, bandeira, emissor, adquirente, etc.
Desvios significativos em relação ao comportamento esperado ou à média podem sinalizar questões processuais passíveis de melhoria.
- Exemplos de insight:
- Um prazo de atraso de 1 a 2 dias no boleto e Pix pode indicar uma má comunicação das faturas com os títulos. Envio de aviso por WhatsApp pode amenizar as ocorrências de emails parados em caixa de spam.
- Uma quantidade anormalmente elevada de retentativas (com sucesso) no cartão no segundo vencimento pode traduzir a necessidade de orientar os assinantes a cadastrar um cartão virtual com a funcionalidade recorrente. Não são raros os assinantes desatentos que cadastram um cartão avulso e irão receber um SMS avisando da recusa do próximo débito…
